Ja, in de meeste gevallen mag een concurrent in Google adverteren op jouw bedrijfsnaam als zoekwoord. Wat doorgaans niet mag, is jouw naam of merk in de advertentietekst zelf zetten, of de advertentie zo schrijven dat een zoeker denkt dat hij bij jou terechtkomt. In de praktijk is het meestal minder erg dan het voelt: wie jouw naam intypt, zoekt jou en klikt bijna altijd door naar jouw eigen resultaat.
Waarom dit zomaar kan
Advertenties in Google werken met zoekwoorden. Een adverteerder kiest de woorden waarop zijn advertentie mag verschijnen, en die woorden mogen ook merknamen zijn. Dat is geen foutje in het systeem en ook geen hack: Google staat het uitdrukkelijk toe om op andermans merknaam te bieden. Je ziet het overal, van hotels tot verzekeraars tot softwarebedrijven.
Het resultaat is dat er boven jouw eigen vermelding een advertentie van iemand anders kan staan wanneer een klant jouw bedrijfsnaam intypt. Vervelend om te zien, zeker als je die concurrent kent. Maar het is niet hetzelfde als iemand die jouw naam op zijn gevel zet.
Adverteren kost hem geld, jou niet
Iets dat helpt om het in verhouding te zien: die concurrent betaalt per klik. Op een merknaam die niet van hem is, zijn de klikken vaak duur en de bezoekers vaak slecht. Iemand die jouw naam intypt wil jou, niet iets wat er ongeveer op lijkt. Veel van dit soort campagnes verdwijnen vanzelf zodra de adverteerder naar de cijfers kijkt.
Waar de grens wel ligt
Er is een duidelijk verschil tussen bieden op een woord en dat woord gebruiken. Zodra jouw bedrijfsnaam in de kop of de tekst van de advertentie verschijnt, wordt het een ander verhaal. Dan kan de zoeker denken dat de advertentie van jou is, of dat de adverteerder iets met jou te maken heeft. Europese rechtspraak kijkt precies naar dat punt: mag een normaal oplettende internetgebruiker in de war raken over van wie het aanbod komt?
Suggesties als "officieel dealer", "nu bij" of jouw naam gevolgd door een ander bedrijf horen daar dus niet. Ook een landingspagina die jouw huisstijl nabootst valt hierbuiten.
Bieden op je naam is irritant. Je naam in de advertentie zetten is iets anders, en daar kun je wat aan doen.
Wat je kunt doen als het echt misgaat
Heb je een ingeschreven merknaam, dan kun je bij Google een merkklacht indienen tegen advertenties die jouw merk in de tekst gebruiken. Google verwijdert die tekst dan, maar blokkeert het bieden op het zoekwoord niet. Helpt dat niet en is de schade serieus, dan is een brief van een merkgemachtigde of advocaat de volgende stap. Voor de meeste mkb-bedrijven is dat een zware route voor een klein probleem, dus weeg eerst of het je echt klanten kost.
Eerst meten, dan mopperen
Voordat je actie onderneemt, kijk wat er feitelijk gebeurt. Typ je eigen bedrijfsnaam in Google, op je telefoon en op je computer, en bekijk wat een klant ziet. Staat jouw site netjes bovenaan bij de gewone resultaten, met je Google-bedrijfsprofiel ernaast? Dan is de advertentie van je concurrent een randverschijnsel.
Kijk daarna in Google Search Console bij de zoekopdrachten met je bedrijfsnaam erin. Zakt het aantal kliks daar zichtbaar weg, dan heb je een echt probleem. Blijft het stabiel, dan weet je genoeg.
Zorg dat je eigen naam onwrikbaar is
De beste verdediging is dat jij zelf het overtuigendste resultaat bent op je eigen naam. Dat betekent: een homepage waar je bedrijfsnaam in de paginatitel staat, een ingevuld Google-bedrijfsprofiel met actuele openingstijden en reviews, en een site die op mobiel meteen laat zien dat de bezoeker goed zit.
Je kunt er ook voor kiezen om zelf op je eigen naam te adverteren. Dat is meestal goedkoop, omdat je advertentie sterk aansluit op de zoekopdracht, en het zet jou weer bovenaan. Doe het wel bewust: als niemand anders adverteert, betaal je voor kliks die je gratis ook had gekregen.
En verder: blijf zelf netjes. Wie gaat klagen over merknaamadvertenties, kan maar beter niet dezelfde truc toepassen bij de buurman.
Samengevat
- Bieden op jouw bedrijfsnaam als zoekwoord mag, ook van je concurrent.
- Jouw naam in de advertentietekst of verwarring wekken mag doorgaans niet.
- Met een ingeschreven merk kun je bij Google een merkklacht indienen.
- Check eerst in Search Console of je echt kliks verliest op je eigen naam.
- Sterkste antwoord: een site en een bedrijfsprofiel die op jouw naam niet te missen zijn.