De sites die boven je staan in Google laten zien wat Google bij die zoekopdracht als een goed antwoord beschouwt. Je kijkt dus niet naar hun bedrijf, maar naar hun pagina: welke vraag beantwoordt die, hoe volledig, en met welke woorden. Dat kost een half uurtje per zoekwoord en levert meestal drie of vier concrete aanpassingen op voor je eigen site.
Kijk naar de pagina, niet naar het bedrijf
De meest gemaakte denkfout: je vergelijkt jouw bedrijf met dat van de concurrent en concludeert dat zij groter zijn, dus dat je het nooit gaat winnen. Google vergelijkt geen bedrijven. Google vergelijkt pagina's bij een specifieke zoekopdracht.
Zoek dus eerst op de exacte woorden die jouw klant zou intypen, bijvoorbeeld "hovenier Zwolle" of "tuinonderhoud abonnement". Doe dat in een privévenster, anders kleurt je eigen zoekgeschiedenis de uitkomst. Bekijk daarna de eerste vijf resultaten en klik ze stuk voor stuk open.
Wat je op zo'n pagina noteert
Welke vraag beantwoordt de pagina precies, en in welke volgorde? Staat het antwoord bovenaan of moet je scrollen? Welke woorden gebruiken ze voor hun dienst (noemen ze het "tuinonderhoud" of "groenonderhoud")? Staan er prijzen of vanaf-bedragen? Hoeveel foto's, en zijn dat echte foto's of stockbeelden? Staat er een lijst met veelgestelde vragen? Hoe makkelijk is het om contact op te nemen?
Vergelijk die notities met je eigen pagina over hetzelfde onderwerp. Meestal springt er meteen iets uit: zij beantwoorden vier vragen die jij overslaat, of jij hebt over dit onderwerp helemaal geen aparte pagina, alleen een zin op je homepage.
Als vijf van de vijf resultaten iets behandelen wat jij niet noemt, is dat geen toeval maar een aanwijzing.
Wat je wel en niet kunt zien
Zichtbaar is: de paginatitel (die staat in het tabblad en in de zoekresultaten), de opbouw, de tussenkopjes, de onderwerpen, hoeveel pagina's ze over een thema hebben, hun reviews, en of ze een blog bijhouden. Dat is genoeg om van te leren.
Niet zichtbaar is: hoeveel bezoekers ze krijgen, hoeveel daarvan klant worden, wat ze aan advertenties uitgeven en hoeveel jaar die site al online staat. Dat laatste telt zwaar mee. Een site die er acht jaar staat en al die tijd is bijgehouden, heeft een voorsprong die je niet in één middag inhaalt.
Let ook op of een resultaat een advertentie is. Boven de gewone resultaten staat vaak betaalde ruimte, gemarkeerd met "gesponsord". Daar leer je niets uit over vindbaarheid, alleen dat iemand budget heeft.
Van notities naar aanpassingen
Zet je bevindingen om in een kort lijstje met wijzigingen aan je eigen site. Denk aan: een aparte pagina maken voor een dienst die nu wegvalt onder een verzamelkop, de woorden gebruiken die je klant en je concurrenten allebei gebruiken, drie veelgestelde vragen toevoegen die je in de praktijk elke week beantwoordt, of je werkgebied concreet benoemen in plaats van "omstreken".
Pak er twee of drie per keer op en laat het daarna een paar weken staan. Vindbaarheid beweegt langzaam; alles tegelijk omgooien maakt vooral onduidelijk wat werkte.
Samengevat
- Zoek in een privévenster op de woorden die je klant intypt.
- Bekijk de eerste vijf resultaten en noteer opbouw, onderwerpen en woordkeuze.
- Vergelijk met je eigen pagina en zoek de gaten.
- Bezoekersaantallen en budget zie je niet, dus concludeer daar niets over.
- Voer twee of drie aanpassingen door, niet tien.
Wat je vooral niet doet
Teksten overnemen. Dat is niet alleen slordig tegenover de maker, Google heeft er ook niets aan: een kopie van een bestaande pagina heeft geen reden om erboven te komen. Neem het idee mee, schrijf het in je eigen woorden en met je eigen voorbeelden.
Ook niet doen: elke week opnieuw kijken waar je staat en van slag raken van kleine bewegingen. Posities schommelen per dag, per apparaat en per locatie. Eén keer per kwartaal een ronde maken is ruim voldoende.
En denk niet dat de nummer één het per definitie goed doet. Soms staat er een pagina boven je die vooral profiteert van een oud, sterk domein, terwijl de inhoud dun is. Dat is juist goed nieuws: daar valt met een beter antwoord iets te halen.