Een claim als 'al 20 jaar ervaring' of 'ruim 1000 tevreden klanten' werkt alleen als hij concreet is, klopt en precies de twijfel wegneemt waarmee de bezoeker op je pagina kwam. Vage ronde getallen leest bijna niemand nog, want elke website roept iets soortgelijks. Zet er een specifiek cijfer neer met bewijs ernaast, en je claim gaat ineens wel meetellen.
Een cijfer werkt alleen als het een twijfel wegneemt
Bezoekers lezen je website met een vraag in hun hoofd. Kan deze partij dit aan? Bestaat hij volgend jaar nog? Heeft hij vaker met mijn soort klus te maken gehad? Een getal helpt pas als het precies die vraag beantwoordt. 'Al 20 jaar ervaring' zegt iets over de eerste twee vragen, maar niets over de derde.
Vervang het algemene cijfer dus door het cijfer dat bij jouw klantvraag hoort. Een hovenier die vooral kleine stadstuinen doet, heeft meer aan 'ruim 300 stadstuinen in en rond Utrecht' dan aan een rond jubileumgetal. Een coach die merkt dat mensen bang zijn halverwege af te haken, kan beter laten zien hoeveel trajecten helemaal zijn afgerond. Een installateur die dure apparatuur plaatst, noemt liever het aantal merken waarvoor hij gecertificeerd is.
Rond getal, vaag gevoel
Getallen als 1000+, 100% en 'honderden klanten' lezen als een slogan, niet als een feit. Niemand gelooft dat je exact duizend klanten hebt, dus de lezer leest er overheen. Een onhandig precies getal doet het vaak beter: 412 daken, 87 bruiloften, 19 jaar. Precies genoeg om te geloven, niet zo precies dat het verzonnen lijkt.
Zet het bewijs er direct naast
Een claim zonder bewijs is een mening. Een claim met bewijs ernaast is een argument. Het bewijs hoeft niet groot te zijn: een foto van een van die 412 daken, twee korte klantverhalen, je oprichtingsjaar dat ook in het Handelsregister staat, een certificaat, een reeks reviews. De lezer hoeft niet te gaan controleren, hij moet alleen het gevoel hebben dat hij het zou kunnen.
Een cijfer overtuigt pas als de lezer het gevoel heeft dat hij het zou kunnen narekenen.
Zet de claim ook op de plek waar de twijfel ontstaat, niet alleen bovenaan je homepage. Het aantal afgeronde trajecten hoort bij je dienstenpagina, het aantal jaren bij je over-onspagina, het aantal klussen in een bepaalde plaats bij de pagina over dat werkgebied. Een getal dat los boven de vouw hangt, wordt meegelezen als decoratie.
Claims waar je last van krijgt
Een paar formuleringen kun je beter laten staan. 'Marktleider', 'de beste van de regio' en 'nummer 1' kun je zelden hardmaken, en een concurrent die zich eraan stoort kan dat aankaarten. Reclame moet kloppen, ook op een kleine bedrijfssite. '100% tevreden klanten' roept vooral de vraag op wat er dan met de ontevreden klant is gebeurd. 'Scherpste prijs' nodigt uit tot vergelijken op prijs, en dat is bijna nooit de strijd die je wilt voeren.
Let ook op claims die stil verouderen. 'Al 20 jaar ervaring' klopte toen je het opschreef en klopt vier jaar later niet meer. Hetzelfde geldt voor 'ruim 500 klanten' dat al jaren op 500 staat terwijl je er inmiddels 900 hebt: dan verkoop jezelf te kort. Schrijf waar het kan het jaartal op ('sinds 2006'), want dat veroudert nooit en de lezer rekent zelf.
Wat Google en AI met je getallen doen
AI-zoekmachines vatten je site samen in eigen woorden, en ze pakken daarbij graag concrete feiten: sinds wanneer je bestaat, waar je werkt, wat je precies doet. Een vage superlatief wordt meestal weggelaten, een helder feit wordt vaak overgenomen. Dat is meteen een reden om je cijfers overal hetzelfde te houden: op je website, in je Google-bedrijfsprofiel, op LinkedIn. Staat er op drie plekken een ander oprichtingsjaar, dan kiest een AI er willekeurig een, en soms de verkeerde.
In Google zelf is zo'n cijfer vooral nuttig in je paginatitel en omschrijving, omdat het je zoekresultaat anders maakt dan de rest. 'Dakdekker Zwolle, sinds 2006' valt op tussen vijf regels met 'vakmanschap en kwaliteit'. Een claim op zich brengt je niet hoger in de resultaten, maar hij zorgt er wel voor dat mensen jouw regel kiezen.
Samengevat
- Kies het cijfer dat de twijfel van je klant wegneemt, niet het cijfer dat het grootst klinkt.
- Een onhandig precies getal gelooft men eerder dan een rond getal.
- Zet bewijs ernaast: foto's, klantverhalen, reviews, een certificaat, je oprichtingsjaar.
- Laat superlatieven staan die je niet kunt onderbouwen.
- Schrijf een jaartal in plaats van een aantal jaren, dan veroudert je claim niet.
- Houd dezelfde cijfers aan op je site, je Google-profiel en je social media.