Vraag het gewoon, in één korte mail of een telefoontje van een minuut: "Mag ik vragen wat de doorslag gaf?" Ongeveer de helft van de klanten antwoordt, en wat ze zeggen is bruikbaarder dan elk rapport over je website. Je hoort waar je te duur leek, waar je antwoord te lang op zich liet wachten, of welke informatie ze op je site niet vonden.
Waarom navragen de moeite is
Bij elke aanvraag die je niet krijgt, verdwijnt informatie die je nergens anders vandaan haalt. Je statistieken vertellen je dat iemand je contactformulier invulde. Ze vertellen je niet dat die klant afhaakte omdat je prijs onduidelijk was, of omdat de concurrent wel foto's van vergelijkbaar werk liet zien.
Ondernemers vragen het vaak niet na, meestal uit twee gedachten: het voelt opdringerig, en het antwoord verandert toch niets meer aan die ene opdracht. Dat laatste is waar. Maar het verandert wel iets aan de volgende tien. En opdringerig is het alleen als je in discussie gaat. Vraag je het als een oprechte vraag, zonder nieuw aanbod erachteraan, dan vinden mensen het meestal prettig om te helpen.
Een afwijzing is het enige marktonderzoek dat je gratis krijgt aangeboden.
Wanneer je het vraagt
Zo kort mogelijk nadat de klant heeft laten weten dat het niet doorgaat. Dan is de afweging nog scherp in zijn hoofd. Hoor je niets meer en is de aanvraag duidelijk doodgelopen, dan kun je het ook bij je laatste bericht voegen. Je laatste bericht is trouwens een goed moment: je sluit vriendelijk af en vraagt in dezelfde adem één ding.
Zo stel je de vraag
Houd het kort en stel één vraag. Een vragenlijst krijg je nooit terug. Dit werkt:
"Dank voor de duidelijkheid, jammer maar helemaal goed. Mag ik u één ding vragen, puur om zelf scherper te worden: wat gaf de doorslag voor de ander?"
Twee dingen maken het verschil. Je accepteert de keuze eerst zichtbaar, zodat je vraag niet klinkt als een poging om terug te komen. En je geeft de klant een makkelijke uitweg door "puur om zelf scherper te worden" toe te voegen, want dan voelt het niet als een verantwoording.
Bellen levert meer op dan mailen, omdat mensen dan doorpraten. Per mail krijg je vaker het sociaal wenselijke antwoord "het was de prijs". Dat is lang niet altijd de hele waarheid: prijs is het nette antwoord dat niemand kwaad maakt.
Wat je met de antwoorden doet
De meeste antwoorden vallen in een paar categorieën, en bijna allemaal raken ze je website.
"Ze waren goedkoper." Soms klopt dat en soms betekent het dat de klant niet zag waarvoor hij bij jou meer betaalt. Zet dan duidelijker neer wat er bij jou in zit: materiaal, garantie, nazorg, hoeveel mensen er komen. Een prijsindicatie met uitleg erbij voorkomt dat je alleen op het getal vergeleken wordt.
"Ze reageerden sneller." Dit hoor je vaker dan ondernemers denken. Kijk dan naar je proces: een bevestiging na een aanvraag, en in je eerste antwoord meteen een voorstel voor een moment in plaats van een vraag om nog meer informatie.
"Ik wist niet of jullie dit ook deden." Een gat in je dienstenpagina. Als een klant moet gokken of je iets doet, gokt hij dat je het niet doet. Dit is ook waarom je diensten in woorden moeten staan die klanten gebruiken, niet in vaktermen.
"We hadden er een goed gevoel bij." Vaag, maar bruikbaar. Gevoel komt bij een onbekend bedrijf uit wat de klant ziet: echte foto's, een gezicht, recente reviews, een pagina die uitlegt hoe het werkt.
Houd het bij, dan zie je het patroon
Eén afwijzing zegt niets. Tien afwijzingen zeggen alles. Zet daarom in een simpel lijstje of spreadsheet per gemiste aanvraag drie dingen: datum, wat de klant wilde, en de reden in zijn eigen woorden. Niets uitgebreider, anders houd je het niet bij.
Na een kwartaal kijk je terug. Staat er vier keer "te duur" bij klussen van hetzelfde type, dan heb je een prijsverhaal om te vertellen of een doelgroep om te laten gaan. Staat er drie keer "ik wist niet dat jullie dat deden", dan is dat geen verkoopprobleem maar een pagina die ontbreekt. Zo wordt je website geen gok maar een reactie op wat klanten je zelf vertelden.
Samengevat
- Vraag na een afwijzing één ding: wat gaf de doorslag?
- Doe het snel, accepteer de keuze eerst, geen nieuw aanbod erachteraan.
- Bellen geeft eerlijker antwoorden dan mailen.
- "Te duur" betekent vaak: de waarde was niet zichtbaar.
- Leg de redenen vast en kijk per kwartaal naar het patroon.